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    广发银行  刘志斌

    内容摘要:长期以来,存款问题是多数股份制商业银行的长期性问题,存款立行被作为全行性战略。本文客观展示当前存款业务竞争格局,聚焦零售存款业务,认清存款业务强者恒强,马太效应突出,零售存款规模问题最终是零售客群规模问题,零售存款成本问题最终是零售客群结构问题,进一步梳理先进同业零售存款业务逻辑,为解决零售存款业务问题提供解决方案。

    关键词:零售存款 马太效应 金融科技 客户立行

    一、存款业务竞争格局

    存款业务强者恒强,马太效应突出。从2017年存款业务数据来看,不管是五大行,还是股份行,存款规模与利率总体呈负相关关系,"高规模与低利率"、"低规模与高利率"是普遍组合。从单笔业务来看,更高的利率会赢得更多存款,但是长期来看,高利率存款很容易流失。从股份行来看,招行存款规模最大,利率最低。从国有五大行来看,存款规模前三位的工行、建行、农行拥有更低的存款利率水平。

    图1:股份行2017年存款情况(亿元,%)

    图2:五大行2017年存款情况(亿元,%)

    数据来源:各行年报,总存款口径为日均余额

    零售存款一超多强,招行是股份制商业银行当之无愧的领先者。2017年,招行在零售存款规模居首位的同时,零售存款利率仅为0.80%,规模与利率均遥遥领先同业。

    图3:股份行2017年零售客户存款情况(亿元,%)(数据来源:各行年报,零售存款口径为日均余额)

    二、典型同业零售存款业务发展路径分析

    (一)从规模来看,零售存款规模问题最终是零售客群规模问题。招行遵守"扩大零售存款规模-提升AUM规模-扩大零售客群-移动优先"的经营逻辑。

    为扩大零售存款规模,招行实施AUM规模优先策略。在互联网金融快速发展、居民理财意识强化情况下,存款在居民资产的比例持续延续下降趋势。从招行过去十年数据来看,零售客户存款占零售客户AUM的比例由2008年的44.75%下降到2017年的19.97%。

    图4:招行零售客户存款占零售客户AUM比重(数据来源:招行年报)

    招行在认清零售客户存款与零售客户AUM关系趋势基础上,加快零售客户AUM规模增长,通过做大AUM基数来保证存款规模。背后的逻辑在于客户本身就有存款配置需求,而且在理财产物、保险等到期与下一期之间会有存款留存。通过梳理招行近年年报,可以清晰看出招行逐步从追求存款过渡到追求零售客群与AUM。

    表:招行年报对于AUM相关表述

        数据来源:招行年报

    为扩大零售AUM规模,招行选择优先扩大零售客群。零售客户本身具有数量多、业务分散等特点,服从大数定律,庞大的客户群是AUM的根本保证。随着金融科技快速发展,快速实现亿级客户规模成为可能。2017年末,招行已实现了零售客户数量破亿的目标。

    图5:招行零售客户存款与零售客户情况(数据来源:招行年报)

    为支持更快扩大零售客群,招行实施移动优先策略。据招行年报披露,近几年来,招行全面推动零售服务从卡片迁移到App,开启"网点+App+场景"模式,打造线上线下一体化客户的经营模式。截至2017年末,招商银行手机银行和掌上生活App等两大App的月活跃用户数已经达4509万户。

    (二)从成本来看,零售存款成本问题最终是零售客群结构问题。招行遵守"降低零售存款成本-增加零售活期存款占比-提升中高端客户比例"的经营逻辑。

    零售存款成本较低的直接原因是活期存款占比高。2017年,招行零售存款成本仅为0.80%,而同业基本为其两倍水平以上,直接原因是招行零售客户活期存款占比高达74.5%,处于同业最高水平。

    图6:股份行零售客户活期存款占比情况(数据来源:各行年报)

    活期存款占比问题本质是客户群结构问题。一般而言,中高端零售客户越多,活期存款占比越高,从招行过去十年数据来看,其"零售客户活期存款占比"与"金葵花及以上客户AUM占比"趋势基本同步。究其背后原因:一是中高端零售客户的资产配置意识更强,定期存款配置比例一般较低。二是中高端零售客户的AUM和存款规模更大,较高的中高端零售客户比例将带来更大规模的活期存款规模滚动留存,拉升整体零售客户的活期存款占比。

    图7:招行零售客户活期存款占比与金葵花客户占比情况

    注:1.数据来源:招行年报;2.金葵花客户为AUM在50万以上

    三、零售存款业务策略建议

    (一)从存款立行到客户立行。如前所述,零售存款规模问题的本质是零售客户群规模问题,零售存款成本问题的本质是零售客户群结构问题,因此零售存款问题已转化为零售客户问题。在零售客户群拓展方面,以金融科技为工具,招行通过打造两大APP的做法为股份制银行提供很好的策略方案。在零售客户群优化方面,须提升中高端客户占比方面,以客户为中心,围绕客户需求调整营销与服务体系,提高中高端零售客户占比。

    (二)保障零售业务资源投入。招行零售存款成功的基础就在于坚持长期投入与倾斜。从成本收入比数据来看,不管是其"二次转型"时期,还是现在"一体两翼"时期,招行零售业务运营成本收入比均高于其全行成本收入比。近几年,两者差距逐年缩小,但是差距仍保持在5%以上。

    图8:招行成本收入比分析(%)(数据来源:招行年报)